Sõnumi ja tõlgenduse jõud

Ilmselt leidub Eestis väga vähe meediat jälgivaid inimesi, kes ei teaks Rimi tabanud skandaalist. Väidetavalt on see kaasa toonud ka jaeketi külastatavuse kahanemise ning hulga vaenulikult meelestatud inimesi. Ajakirjandusest on läbi jooksnud ka palju erinevaid arvamusi, millest kõik alguse sai, kes kui palju süüdi on ja kuidas oleks pidanud tegelikult talitama. Seega siinkohal sellest rohkem ei kirjuta ning „kiirabiauto järel ei jookse“, nagu kommenteeris üks suhtekorraldaja teema pidevat kajastamist.

Usun, et selles valguses on märksa olulisem korra peatuda ja mõelda sõnumite loomise ja tõlgendamise peale laiemalt. See kommunikatsiooniapsakas loob sellele ilmeka tausta.

Sõnumite saatmine meediale

Avalikkusele suunatud teateid kirjutades tuleb lisaks sellele, mida öelda tahetakse, mõelda ka sellele, mismoodi sihtgrupp ja ka teised lugejad võivad saadetud sõnumit tajuda. Samuti, mida võib intriigi armastav toimetaja või ajakirjanik tekstist välja lugeda. Tuleb asetada ennast kõrvaltvaataja rolli.

Olen kindel, et eesrindliku turundus- ja kommunikatsioonitegevusega Rimi ei soovinud ühtegi eestlast ärritada või kodumaist toodangut alavääristada. See on oksa saagimine, kus istutakse. Sisuliselt teatati pahameeletormi tekitanud pressiteates soovist pakkuda klientidele kvaliteetsemat kaupa ja laia valikut. Igati mõistlik juhtmõte. Paraku kõlasid aga mõned detailid sellest heast ideest kõvemini ja fookusesse tõusis hoopis importtoodangu küsimus, mis jätaks kõrvale kodumaise liha. Eestlased saavad küll kvaliteedi ja valiku, kuid sellest ei võidaks enam meie põllumehed.

Kommunikatsioonimudel

See juhtum näitab ilmekalt, kuidas võib üks lohakalt koostatud sõnum kalliks maksma minna. Kui sõnumi saatja unustab, et saaja võimusesse jääb teksti tõlgendamine ja piiramatu edastamine, jätab ta end tormituulte meelevalda.

Tuletaksin siinkohal kõigile turunduse ja kommunikatsiooniga kokku puutuvatele inimestele meelde Brian Solise ja Deirdre Breakenridge’i (Putting the Public Back in Public Relation, 2009) kirjeldatud mudelit:

• Kes
• ütleb mida
• millise kanali kaudu
• kellele
• millise efektiga

• Siis kes
• võtab vastu ja tõlgendab mida
• jagab omakorda mida
• millise kavatsusega
• millise efektiga

Erilist tähelepanu tasub siin pöörata selle teisele plokile. Kuigi tõlgendamist ei saa 100% ette ennustada, on võimalik minimeerida negatiivse tagasilöögi võimalus. Avalike teadete saatmise juures on alati abiks kolmandate usaldusväärsete osapoolte kasutamine. Küsides näiteks pressiteatele tagasisidet mõnelt teemaga vähem kokkupuutunud inimeselt, saab tuvastada võimalikke tõlgendusi või vasturääkivusi ja need vajadusel eemaldada. Kindlasti ei ole tagantjärele mõtet süüdistada tõlgendajat. See ei muuda enam midagi.

Trendid ühiskonnas

Teise olulise detailina tõi Rimi juhtum esile, kui oluline on teada ja tunnetada erinevaid ühiskonnas valitsevaid trende. Näiteks eestimaise eelistamisest ja kodumaise toetamisest on räägitud juba üpris kaua. See on sööbinud ka paljude mällu. Mis tahes levinud arusaamadele vastu ujudes peab seljatagune väga tugev olema ja argumendid kuulikindlad. Alati on mõistlik neid pigem tõukejõuna kasutada.

Formuleeri sõnumid tausta arvestades

Kokkuvõttes jääb siinkohal üle vaid soovitada alati oma sõnumeid testida ning püüda ennustada sihtgrupi reaktsiooni või ajakirjaniku (aktsepteeritavat) huvi konflikti järele. Samuti tuleb kasuks ühiskonnas valitsevate trendidega arvestamine, nende jälgimine ja drastiliste vastuolude vältimine. Aja- ja rahamahuka turundus- ja kommunikatsioonitegevusega saavutatud edu on mõne viltu läinud sõnumiga kerge hävitada.

Artikli materjali võib kasutada teistes väljaannetes, kui lisate viite portaalile www.juhtimine.ee